Рекламу перших десятиліть ХХ століття важко назвати мистецтвом. Навряд чи можна годинами милуватися чорно-білими оголошеннями, видрукуваними на сіренькому папері. Ані Лесь Курбас із запрошеннями на свої театральні вистави у Харкові, ані Роман Шухевич, котрий створив наприкінці 30-х у Львові успішну рекламну фірму «Фама», особливо не відрізнялися оригінальністю. Як і інші, використовували ординарні маніпулятивні прийоми. Висліди такої ординарності нині можна побачити на рекламних постерах в будь-якому салоні наземного міського транспорту чи у вагоні метро.

Повторення – чи не найпростіший хід у цьому арсеналі впливу на аудиторію потенційних споживачів. Здається, воно ніколи не вийде з моди. Ось в оголошенні газети «Діло» за 1927 рік декілька разів масивним шрифтом вказано, яке саме мило вам потрібне і де його придбати. Також можна зустріти і невідомі тоді як терміни, але вже наявні ілюстрації бодішеймінгу та ейджизму: рекламісти пропонують зафарбувати сивину, щоб капіталісти не мали вас за слабкого старигана і вірили у вашу невичерпну працездатність.

Але поряд з оцим невибагливим рекламним ремеслом виникає нове явище – кіноплакат. На перший погляд, цей витвір має той же функціонал – продати. За справу беруться художники. Митці можуть досить вільно творити, роботи не регламентуються політикою і не обмежуються певними стандартами. Настає період пошуку нових стилів, жанрів. Живописці потроху відходять від інтер’єрного і високого мистецтва – до вуличного, кричущого. Ба більше, через вираження динаміки чорно-білого кіно, контрастом кольору і композиційними рішеннями формують мистецтво плаката.

Недарма сила-силенна художників, попри закиди у «примітиві», захопилася цим напрямом художньої творчості. Порівнюючи з академічним станковим живописом, плакат дозволяв більше експериментувати. Пізніше кіноплакат як частина масової культури вплинув на розвиток сучасного графічного дизайну. Один із найактивніших художників-плакатистів Костянтин Болотов заявив: «Український плакат – рівноправна й велика галузь образотворчого мистецтва».

Перед художником стояло завдання не загубитися, привернути достатньо уваги. Не забуваймо, кіно найперше треба було продати. А це непросто, коли на екрані німа чорно-біла картинка. Тож плакат мав вирізнятися контрастом, кольором, динамікою. Плакатисту конче слід було створити власний промовистий стиль. Впізнаваний, що відрізняв би його роботу від інших. До прикладу, представник «ранньої школи» Микола Івасюк обожнював крупні плани, монтажність, яскравість і акценти. В той час як колеги використовували схематизацію, символічність, уникали зайвих штрихів, Івасюк уявляв композицію, додавав багато кольору, елементів, акцентував увагу на обличчях. Серед його найвідоміших робіт – плакат до американської пригодницької мелодрами «Скарамуш» про часи Великої французької революції. Майстер батальних сцен, напевно, саме тому Микола Івасюк зобразив динамічний епізод дуелі. Та ще на тлі натовпу «уболівальників». Нелегко зробити глядача учасником, але художникові це красномовно вдалося.

Інша справа роботи Олександра Довженка, видатного кінорежисера і письменника. Але ця слава згодом, а до 1926 року він працював ілюстратором: малював карикатури, розробив логотип ВУФКУ, створював плакати. Його стиль вирізняється з-поміж інших чіткістю, лаконічністю, контрастом. Особливо важливим прийомом є стирання межі між глядачем і персонажем. На постерах Довженка всі герої дивляться прямо у вічі. Особливо цікавий плакат «В пазурах радвлади». На ньому митець зобразив шаржований, гротескний образ капіталіста. Він водночас є доволі реалістичним і конструктивістським (геометричність, рубані шрифти, симетрія). Головний персонаж постає у недешевому пальті з хутряним коміром. Але глянувши вниз, помітите карикатурну деталь цього викличного вбрання: діряву шкарпетку. Такий нищівний Довженковий сарказм.

Варто згадати плакат Йосипа Кузьковського до фільму «Джальма». Художник поєднував класичні та авангардистські прийоми, створив кілька десятків кіноплакатів до фільмів українського прокату 1920-30-х років. Скажете, нічого особливого. Але зазирніть цій жінці в очі. Від контрастного, крупного плану жінки в червоній хустці, героїні фільму, яку до речі художник майстерно змалював з акторки Лідії Островської, до силуетів її минулого на тлі. Це не можна назвати «вуличним», «низьким» жанром. Йдеться про історію дівчини у патріархальному світі, про етнічну дискримінацію чеченки. Доля жінки відтіняє і сьогоденні реалії. Через століття Джальма зорить у наші душі відчаєм і докором.

Три автори, три різні стилі… І це лише дещиця з кінопостерського ремесла, нині представленого у столичному «Довженко-Центрі». Виставка українського кіноплаката «Кричати! Кликати! Горіти!» – перша презентація афіш із колекції Національної бібліотеки України імені В. І. Вернадського.

В одному з чисел журналу «Кіно» 1927 року надруковано матеріал Юрія Миславського, присвячений саме мистецтву кіноплаката. З його мови і походить назва виставки: автор пише, що кіноплакат має «кричати вогнем фарб, кликати забарвленням, горіти». Незважаючи на свою природу, таку кітчеву, масову чи й простонародну, кіноплакат існував і досі існує як жанр мистецтва, в якому поєдналися живопис, академічність і свобода автора. Останнє найважливіше – не обмежений політикою і стандартом, художник творить, продукує те, що живе десятиліттями. Кубофутуризм, ритміка, об’єм, колір, композиція, зрештою, – повноцінна картина. Спробуйте створити таку ж рекламу, або просто завітайте на виставку робіт тих, хто це вже створив. Майстерно і вишукано.