В соціальних мережах широко обговорюється скандал довкола харківського коктейль-бару «Поза зоною», на сторінці якого в інстаграмі розміщене меню з аморальними назвами коктейлів, що містять ознаки сексизму, об’єктивізації та навіть насильства («Мрія пед#філа», «Хв#йда», «Зґв#лтований» тощо).

Першою на широкий загал про цей випадок оголосила співачка та блогерка Туча, котра згодом написала заяву до поліції та Держпродспоживслужби: «Я звернулася з приводу меню закладу, а саме щодо їхньої коктейльної карти. Увага, в країні, в якій війна, і ми знаємо вже про сотні випадків зґвалтувань (в тому числі неповнолітніх), заклад в Харкові має такі позиції коктейлів. Там цілий список таких непорозумінь».

Натомість у реакції представників закладу – хамська легковажність та неповага до гідності. Замість вибачень співробітники бару почали виправдовувалися волонтерською діяльністю, ігноруючи сутність проблеми.

Сексуальна об’єктивація у рекламі сприяє стереотипному уявленню про жінок та чоловіків лише як про сексуальні об’єкти. Це прямий шлях до загострення гендерних нерівностей. Але у більшості від цього страждають саме жінки. Їхній статус – на роботі, у громадських місцях, у стосунках тощо. Звідси прояви дискримінації, сексуальні домагання, з якими стикається багато жінок щодня. Бізнесові структури повинні розуміти відповідальність за свої висловлювання та методи маркетингу – жоден «креатив» не може виправдати приниження частини аудиторії або толерування насильства.

Згадаймо кілька резонансних випадків.

У грудні 2022 року представниці феміністичного руху привернули увагу до проблеми дискримінації та сексуалізації жінок у вивісках та слоганах мережі закладів «П’яна вишня». Феміністок обурив логотип оголеної жінки з вишнями замість грудей, хоча поруч була вивіска з повністю одягненим чоловіком. Викликав гнів і слоган: «І вона не відмовить. І він не відступить». Активістки переконані: він сприяє культурі насильства та зґвалтування. Після декількох акцій протесту у «П’яній вишні» на нових закладах мережі та на рекламних вивісках спірний салоган зник. Але сексистський логотип все-таки залишився.

У серпні 2020 року дісталося піцерії «Таверна Ель-Пасо»: соціальні мережі звинуватили її у сексизмі та об’єктивації жінок. Був привід: на інстаграм-сторінці піцерії розташували рекламний ролик, відтворений за мотивами відео інтимного характеру. У відео звучав такий текст: «Ситуація вийшла з-під контролю, і ми перевершили самі себе, тому саме ти обереш ідеальний розмір та смак, який точно доведе тебе до гастрономічного орг#зму». У «композиції» брали участь п’ятеро темношкірих чоловіків та одна дівчина, всі одягнені лише у футболки та спідню білизну. За 5 годин після оприлюднення організація «Індустріальний гендерний комітет з реклами» отримала майже три десятки скарг на це відео. За висновками комітету, реклама є дискримінаційною.

Пельменна «P.Pelmeni» у листопаді 2019 року зробила декілька публікацій, які явно порушували норми моралі. На світлинах були оголена жінка з пельменем у роті та чоловік, який її душить. Підписали такий допис фразою «Б’є – значить любить?». Ще одна публікація демонструвала дівчину зі сметаною по всьому тілу. Після реакції суспільства пельменна видалила зі свого профілю пост з демонстрацією насильства.

Що робити та куди звертатися, якщо помітили сексистську рекламу?

Існують певні характеристики, за якими можна визначити сексизм у рекламі. Наприклад, використання зображень оголеного тіла, що не мають жодного стосунку до продукту, який рекламується. Також трактування людини як об’єкта, над яким можна розпоряджатися, наголос на домінуванні чоловіків над жінками або навпаки, поширення гендерних стереотипів у рекламі, як-от: «жінка-домогосподарка», «турботлива матуся», «мачо», «голова сім’ї», «сварлива владна теща» тощо.

Українське законодавство чітко забороняє дискримінаційну рекламу, що принижує гідність людини за будь-якою ознакою, включаючи стать. За Законом України «Про рекламу», такі дії є адміністративним порушенням і винуватцям загрожує відповідне покарання. Поскаржитися на подібну рекламу можна заповнивши форму на веб-сайті Громадського об’єднання «Індустріального гендерного комітету з реклами» або звернутися безпосередньо до Держпродспоживслужби.