Ще донедавна бренди мали геть діловий і цілком офіційний вигляд. Стримані тексти, формальні відповіді та мінімум емоцій. Тепер інші часи. Великі компанії віддають перевагу «неформальному»: охочіше послуговуються мемами, жартують у коментарях, реагують на тренди майже так само швидко, як і блогери чи медіа.

Бренд Монобанку, здається, від самого заснування став за межею стандартного SMM. У своїх соціальних мережах він використовує меми, іронію, неформальний tone of voice, жваво реагує на актуальні інфоприводи та на коментарі. Відповіді часто мають вигляд звичайного спілкування користувачів соцмереж. Саме це формує відчуття «живого» бренду, а не безособної компанії.

Такі ж тенденції й у світовому SMM. Для прикладу, платформа «Нетфлікс» чи мобільний додаток «Дуолінго» регулярно використовують меми та гумор для комунікування з аудиторією. Особливо популярним став ТікТок-акаунт «Дуолінго»: там бренд створив свій медійний образ зеленої сови на ім’я Дуо. Такі формати, «за межею реклами», набирають багатомільйонні перегляди, стають частиною інтернет-культури.

Аудиторія краще реагує на контент, що сприймається природно й емоційно, ніж на «класичну рекламу». Соціальні мережі змушують компанії конкурувати і між собою, і з усім контентом у стрічці користувача: новинами, блогерами, мемами, розважальними відео. Тому бренди позбуваються надмірної офіційності,  «рідняться» з блогом та медіа.

У цифровому середовищі перемагає той, кого хочеться дивитися та читати.