Українські бренди все частіше намагаються будувати комунікацію навколо емоцій. Іноді це справді працює: аудиторія цитує компанії, поширює меми та підхоплює тон бренду. Проте трапляються випадки, коли стратегія формується хибно – прагнення «запам’ятатися» перетворює вдалу рекламу на репутаційний провал. Саме така повчальна історія розгорнулася навколо бренду «Cher’17» та його нової SMM-стратегії.

Останні його коментарі під публікаціями в Threads викликали неоднозначні реакції користувачів. Чимало вважає ці коменти надміру саркастичними. Для прикладу, під дописом двадцятидвохлітньої дівчини про покупку «Audi» бренд залишив коментар: «Діаночка, щастя любить тишу». А жінок, які розповідали про високий дохід, назвав «вискочками». Іншим користувачкам дістались репліки на кшталт «Треба трішки скромніше бути, ок?», або «Правильно розумію, це гілка вискочок?».

Формально це має вигляд агресивного маркетингу. Але аудиторія це не оцінила. Навпаки, коментарі масово називали токсичними, пасивно-агресивними та такими, що принижують жінок.

Проблема тут не лише у різкій тональності. Головна помилка – нерозуміння логіки комунікації. Якщо бренд «замахнувся» на провокацію, аудиторія має розуміти правила гри: де межа між сарказмом, самоіронією та знеціненням. У нашому випадку користувачі не помітили ані жарту, ані концепції – лише зверхність.

Це особливо ризиковано для бренду жіночого одягу. Його прихильниці прагнуть пов’язати покупку з емоційним комфортом, підтримкою та стилем життя. А коли бренд висміює прояви успіху, зовнішності чи досягнень власної або потенційної аудиторії, постає конфлікт між продуктом і комунікацією.

У згаданій історії користувачі прямо писали: новий стиль «як токсична подружка», «не в’яжеться з одягом», створює враження образи на власну аудиторію. Це важливий сигнал: сучасна стратегія просування може бути сміливою, але користувачі дуже швидко відчувають різницю між дотепністю та зверхністю.

Ще однією проблемою цієї кампанії є зміщення фокусу з продукту на скандал. Замість обговорення нової колекції чи самого бренду користувачі почали обговорювати лише поведінку SMM-команди. Певний час це, звісно, давало охоплення: соцмережі масово поширювали скандальні скріншоти. Але вірусність не завжди добре. Особливо для бренду одягу, де емоційна лояльність аудиторії важливіша за цифри переглядів та поширень.

Така стратегія комунікації працює лише тоді, коли вона органічно відповідає образу бренду і не руйнує довіру до нього. Іронія без відчуття меж легко перетворюється на токсичність.

Історія «Cher`17» засвідчує, що аудиторія хоче бачити у бренді характер, проте не сприймає себе як мішень для сарказму. Між «сміливим SMM» та «неприємною комунікацією» дистанція значно менша, ніж видається брендам.